به گزارش خبرگزاری تسنیم از قم، اگر دموکراسی را به صورت یک مفهوم عمومی و از مهمترین شاخصهای جامعه مدنی در نظر بگیریم؛ رسانهها و به ویژه مطبوعات، یکی از ارکان اصلی جامعه مدنی در نظر گرفته میشوند که در انبوه نظریات علوم ارتباطات از آن به عنوان رکن چهارم دمکراسی یاد میکنند.
با این تعبیر فعالیت گسترده و متنوع مطبوعات در جامعه به شیوهای است که بتوانند افکار عمومی آحاد جامعه را هدایت کنند و از حریم و حقوق آزادی مردم در گروههای اجتماعی حمایت کنند و در کنار آن به رشد، گسترش و تقویت جامعه مدنی کمک کنند.
البته در جامعه مدنی ما اساسا محصولات ساخته شده توسط رسانه کثرت گرا و تنوع و گوناگونی زیادی دارد. البته باید توجه کرد یکی از کارکردهای اصلی رسانه به نظر تمام اندیشمندان خاصیت اقناع کنندگی است، تا جایی که در بین نظریات ارسطو نیز به چشم میخورد که هدف از ارتباط را اقناع دیگران میداند. البته ارسطو تاکید میکند که ارتباط از هر راه و با هر وسیلهای که باشد مایل است طرف مقابل ارتباط یا مخاطب را تحت تاثیر و نفوذ درآورد و نظر و عقیده خود را به او بقبولاند.
به طور کلی میتوان ادعا کرد که اگر به محیطی که در آن زندگی میکنیم، با دقت نظری بیافکنیم تلاشهای اقناعی رسانهها را به وضوح در مییابیم و مشاهده میکنیم که در واقع اقناع به بخش جدایی ناپذیر زندگی ما تبدیل شده و همیشه و همه جا همراه ماست. حتی اگر به آگهیهای تجاری و تبلیغاتی تلوزیون برای لحظهای دقت کنیم، یا تبلیغات شهری درباره مضرات استعمال دخانیات، از سوی مراکز درمانی بهداشتی نیز هر کدام به نوبه خود جنبه تبلیغی اقناعی دارند. آنها میکوشند تا به وسیله تبیلغات پیامهای خود، یک نگرش اقناعی برای تغییرات در مخاطب ایجاد کنند.
با این حال باید توجه داشت که اگرچه اقناع گونهای از ارتباطات اجتماعی است ولی فرآیندی است که افراد زیادی به آن علاقهمند هستند و از ترکیب اقناع و ترغیب استفاده میکنند و از آن در کنترل رفتار تودهها با استفاده از وسایل ارتباط جمعی بهره میبرند. بنابراین اگر با دقت به پیرامون خودمان نگاه کنیم موارد مختلفی از کاربرد اقناع از قبیل، تبلیغات سیاسی (پروپاگاندا) که این روزها در مطبوعات به وفور به چشم میخورد را به راحتی مشاهده میکنیم.
برای اینکه یک پیام اقناعی تاثیر گذار شود، باید در ابتدا نگرش مخاطب را تغییر داد و نگرشی جدید جایگزین آن کرد و یا حتی نگرش قبل را تقویت کرد. بنابراین برای اقناع مخاطب باید از افراد متخصص استفاده شود و هدف تغییر نگرش باید به صورت غیرمستقیم باشد که در این راستا مبلغ نیز باید دارای جذابیت باشد. البته باید توجه داشت که ارسال پیام حتماً به صورت ناخودآگاه باشد و بیشک افرادی که اعتماد به نفس پایین تری دارند، سریعتر متقاعد میشوند.
افرادی که از تبلیغات برای اقناع افکار عمومی استفاده میکنند که در این راه نیز از فنون مخصوص اقناع استفاده میکنند. توسل به شوخی یا مسائل جنسی و تکرار گسترده یک پیام بازرگانی از رایجترین فنون اقناع به شمار میآیند؛ که استفاده از شوخی فن رایجی در ارتباط است. تبلیغ کننده گان با بهره گرفتن از نظریه درگیری پایین و نظریه تغییر توجه، دو نظریهای که در ارتباط با شوخی با اقناع به کار برده میشود، در پیامهای تبلیغاتی خود برای تاثیر و اقناع مخاطب استفاده میکنند.
نظریه درگیری پایین تاکید به این مسئله دارد که شوخی نوعی تقویت به وجود میآورد، بنابراین استفاده از آن به تغییر نگرش بیشتر منتهی میشود. البته رویکرد تغییر توجه نیز پیش بینی میکند که شوخی حواس افراد را منحرف میسازد و این انحراف میتواند با جلوگیری از استدلال مخالف به تغییر نگرش بیشتری ختم شود و از دیرباز تا کنون استفاده از جاذبههای جنسی فن رایج در تبلیغات بوده است.
در چند سال گذشته جهت گیریهای جدیدی درباره نظریههای اقناع، صورت گرفته است و عمدهترین تغییر در این حوزه دور شدن از نظریه مکانیکی محرک پاسخ و نزدیکی به دیدگاه فعال دریافت کننده بوده است. اگرچه در پارهای موارد این رویکرد به یک داد و ستد درباره اقناع تبدیل شده است. اما بر انتخاب دریافت کننده پیام نیز تاثیر دارد.
در انبوه نظریات جدید فعال بودن مخاطب مورد تاکید است که در این زمینه ترغیب، فرآیندی دو سویه است که در آن هر دو گروه فرستنده و گیرنده به یک پیام یا رویداد ارتباطی نزدیک میشوند و آن را برای پاسخ گویی به نیازها به کار میبرند. در این چنین رهیافتی مخاطب هرگز منفعل نیست، مخاطب فعال است و به دنبال ترغیب کنندهای را میگردد که نیازهای او را پاسخ دهد. بنابراین ترغیب کننده نیازهای مخاطب را شناسایی میکند و با اتخاذ پیام به نیاز او پاسخ میدهد. در این راستا میتوان مدعی شد که واکنش مخاطب در برابر پیامهای اقناعی به سه صورت واکنش در حال شکل گیری که شبیه یادگیری است، واکنش در حال تقویت و واکنش در حال تغییر، ظهور میکند.
باید توجه کنیم که در زندگی روزمره خودمان در شبانه روز در معرض بمباران پیامهای اقناعی، تجاری و سیاسی هستیم. رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجله، اینترنت و بیلبوردهای تبلیغاتی موجود در معابر و خیابانها هر یک به طور سازمان یافته با پیامهای اقناعی خود مانند کمانداران حرفهای با تیرهای اقناعی خودشان ذهن مخطبان را نشانه میگیرند و سعی در جذب مخاطبان دارند. بنابراین برای رهایی از انفعال و تسلیم در برابر آنها باید سعی کنیم مخاطبی فعال باشیم. آشنایی با نظریات و تکنیکهای مختلف اقناع و تبلیغ در عصر حاضر یکی از ضروریات زندگی اجتماعی محسوب میشود.
یادداشت از زهرا رئیسی
انتهای پیام/ آ